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一季度电商直播超400万场   流量争夺背后比拼供应链能力

2020-04-27 09:11:07 来源:长江商报

    

    ●长江商报记者 陈妮希

    作为去年最为火热的新兴商业模式,直播电商在今年迎来新的发展高潮。

    有数据显示,一季度电商直播超过400万场。各大互联网公司紧锣密鼓地加速布局直播电商业务,近半个月以来,消息接二连三:微博宣布正式推出“微博小店”,斗鱼上线“斗鱼购物”,百度也被曝出即将上线电商直播。伴随着新手不断入场,淘宝、快手、抖音等直播带货竞争也进入白热化阶段。

    赛迪研究院互联网研究所副所长陆峰接受长江商报记者采访时表示:“‘互联网+直播’经过一段时间发展之后,经过‘优胜劣汰’市场规则洗涤,也一定会呈现头部效应(二八定律),即商品自身品质过硬和主播信誉度高的直播平台,会吸收大部分青睐直播购物的粉丝用户,成为直播电商的主要入口,而大部分直播平台或因商品自身品质有问题、主播信知名度和誉度低等因素无法吸聚大量客户、难以经营被迫淘汰退出市场。”

    互联网公司争相入局

    防疫期间,“宅”成为大部分人生活的常态。在此情况下,许多实体企业和门店把直播作为“云复工”首选。银泰百货的上千名导购员变身“云柜姐”,一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于之前6个月接待的客流;一汽-大众公司将几个部门的负责人组织起来,推出“高管直播天团”,在抖音直播几十场,向观众介绍产品亮点、销售政策及产品如何维修、保养等;义乌小商品市场的商家集中“云开市”,在淘宝直播间迎接全世界的消费者,共赴一场热闹的“线上集会”……

    在“拼多多”新农业农村研究院常务副院长韩东原看来,防疫期间,消费者更加注重购物的安全性与便利性。直播的一个好处是“所见即所得”,能够帮助消费者建立对产品品质直观的信任感;同时,直播把单向购买变成双向互动,交流更有温度和趣味性,增加了对消费者的吸引力。

    根据艾媒咨询报告显示,约有25%直播电商用户每天都会观看直播带货,约有46%的用户则每周都会观看电商直播。在“直播经济”热潮不断高涨的当下,也让品牌商家看到更多的商机。

    近日,携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间,4折预售湖州高星酒店,一小时内,创造了2691万GMV。前两天,董明珠在抖音开启了电商直播首秀,虽被网友评论网友评论“卡顿、黑屏、复读机”,但当晚的累计观看人数达到了431万,在线人数峰值21.63万,音浪收入为15.33万元,商品的销售额22.53万。在直播间里,出现的不仅仅是网红主播,包括银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们以及各乡镇县市长也纷纷加入到直播带货的大军中。

    根据艾媒咨询数据,国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年预计规模将达9610亿元,同比增长121.53%。

    如此诱人的蛋糕,自然少不了互联网力量的参与。老牌玩家淘宝,已经用数据验证了直播带货的效果,在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著后,各大互联网公司也看到了消费红利。4月1日愚人节这一天,锤子科技创始人兼“网红”的罗永浩在抖音开启直播带货首秀,3小时卖出1.1亿,让原本就火热的电商直播更加热闹。

    有互联网观察人士调侃,“半个互联网都在直播带货”。此话不假,近段时间,除了抖音之外,微博宣布正式推出“微博小店”,斗鱼上线“斗鱼购物”,百度也被曝出即将上线电商直播。此前,除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外,陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

    业内分析认为,各大互联网公司争相入局, 更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。在人口红利消失、流量见顶,很多企业都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境之时,入局直播电商的最佳时机,未来直播带货的方式会成为更多流量入口的变现工具。

    行业集中程度高

    那么互联网时代,电商直播带货谁才是真正的赢家?

    有人认为是薇娅、李佳琦这类主播,有人认为是卖断货的品牌商家,也有人认为是促进一场场直播顺利落幕的互联网平台。实际上,这三者是共赢的状态,但也各有难言之处。

    比如薇娅和李佳琦一场直播下来,最高可以达到观看人数超过千万,直播销售额最好时达到亿元。然而,这种成功是不容易复制的,名人效应一旦形成就需要长期维护下去,一旦“翻车”后果难以预测,而且,未来的电商直播带货,逐渐将以产品质量为主,名人效应会逐渐消失。另外,在顶级主播光环之下,新晋主播也很难熬出头,长江商报记者曾采访过多名主播,并非所有的主播都是“赚钱机器”,有些主播每月直播30多个小时,月薪只有几千,甚至还有没活干的情况。

    再者,对于品牌而言,名人直播带货火了,但不同商品转化率差别大。“比如日化美妆产品,是众所周知的暴利行业,一场顶级网红带货下来,几万件的销售量乘以300%-500%的利润点,即使付了十几万出去,也还是赚的,直播带货对于他们而言就是渠道运营。反之还有很多企业,利润点本身只有50%以下,把坑位费和佣金去掉后就是赔本的买卖了。” 一位一线内容运营人员向长江商报记者透露,这时候网红带货对于企业而言,就是营销工具,商业化价值尚待体现。

    而对于平台而言,新手入局的互联网平台,一经上线就成了传统电商的竞争对手,电商之争愈加白热化。且新入局的“互联网+直播”模式,大都缺乏一定的商品供应体系做支撑,短暂的热度有,真正做起来却很难。

    香颂资本执行董事沈萌在接受长江商报记者采访时认为:“直播电商,主要分两种可行的模式,其一是利用平台强大的辐射力以及网红人海战术,通过数量覆盖,实现总体销售目标,其二是利用网红个人品牌的强大号召力和粘性,不依赖平台,实现个体销售优势。”在主播行业“二八”分化明显,曾有媒体报道,孵化一个带货主播所投入的成本少则十几万元,多则几百万元,孵化成功比例大概为3000:1。“前者需要砸钱圈地,后者需要砸钱挖角,两种都不是随随便便就可以成功的。”沈萌说。

    纵观整个直播带货界,新玩家不断增加,却呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀”的场面,行业集中程度高。根据招商证券2020年1月发布的报告数据,淘宝直播的电商GMV独占鳌头,日均达到2.2亿,全年1800亿;快手的电商日均GMV达到了1亿,抖音则为日均2000万。

    虽然这三家平台有领头之势,但发展也是参差不齐。最先发力的是淘宝直播,汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构,但其职业主播带货能力二八分化较为严重。2019年“双十一”,淘宝直播GMV达到了近200亿。抖音正式入局电商直播是在2018年,以内容为主要流量分发逻辑,平台控制力强,容易制造爆款,但在商业化方面略逊一筹,目前其收入仍主要依靠广告业务。深耕下沉市场的快手,则早抖音一步进行了直播带货商业化,快手的模式是通过短视频和直播方式导流,接入电商平台实现流量变现。

    如今,接连有新玩家入场,但是差别并不大。长商报记者打开了京东、拼多多、蘑菇街等多个直播带货页面,基本上都是以垂直行业网红或从业人士介绍产品为主,在技术上和创意上相对同质化。电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在接受长江商报记者采访时表示:“对于‘互联网+直播’带货而言,平台能否持续带货的能力很关键。而带货能力取决于平台用户量以及商品供应链基础,像抖音快手淘宝都有3亿以上的用户甚至远超,其他平台想超越它们具有很大的挑战。”

    今年融资2.2亿

    值得关注的是,直播电商的火热也引来了资本关注,快手估值从三年前几十美元上涨至如今超300亿美元。

    “直播带货是一种商业变现很好的途径,快手估值大增就是资本看到其带货能力比打赏能力更强。”鲁振旺预测,今年直播带货规模会在去年的基础上翻一番。

    与此同时,直播电商也进入快速增长期。据IT桔子统计,今年以来,国内直播电商领域发生融资事件5宗,合计金额达2.21亿元;2016年至2019年共发生融资23宗,合计金额达10.63亿元。

    直播圈会成为新的“泡沫”经济吗?“泡沫”过后行业又将如何良性发展?在沈萌看来,“快速野蛮生长只是重蹈覆辙催生泡沫、消费过剩资本,并不会对电商行业产生更多帮助,反而可能导致预期过度。泡沫之后就是资本大规模撤离,行业形成滞涨。”

    鲁振旺认为:“直播带货从根本意义上来说,是一种营销方式和技术手段,从某种程度上而言,谈不上泡沫,毕竟商品销量和商业价值是真实的。未来,直播一定会变成标配,但每家公司能做到多大体量,还是一场专业性的较量,直播带货行业集中化趋势将更加明显。”事实上,无论是强业务型的互联网巨头公司阿里,还是强流量型互联网巨头公司快手、抖音,在布局电商直播方面,表面比拼流量,实际比拼的还是供应链能力。

    今年1月,中国消费者协会发布的2019年十大消费维权舆情热点中,以“直播经济”为代表的消费新场景带来的维权挑战引人关注。一些商家或主播涉嫌夸大宣传推销,“名品”变赝品,“好货”变“水货”,误导了不少消费者。

    对于消费者、品牌和平台而言,任何一种营销方式只要时刻为用户考虑,方法只要不是特别失当就一定能在互联网时代的电商平台啊拥有属于自己的一席之地。未来各大平台更需完善内容审核及诚信评价机制,约束商家的行为。监管和执法部门应严格打击虚假宣传行为,提高欺诈成本,维护消费者合法权益。

    陆峰认为:“从短期来讲,公众出于尝试新鲜事务或对知名人士追捧,‘互联网+直播’模式会带来很大的流量,通过直播卖货的方式,一定程度上能带动电商行业销售新的增长。但从长期来看,‘互联网+直播’推销商品的模式和传统网页电子商务模式各有优势,直播模式推销商品简单明了,消费者能够对商品实现快速了解,网页模式推广商品可以让用户对同类商品进行精挑细选,两者都有自己的市场客户基础,不存在相互取代可能。但究竟哪种模式能更带动销售,最终还是要看商品自身品质、平台和主播的信誉度等因素。”

    网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,在直播电商走过之前的快速生长时期后,现在是重塑的阶段,主播、产业链上下游的资源有待进一步整合,需要有相对统一的标准,协调产业角色之间的分工、衔接,从而来规范行业以及提高整体效率和品质。

    随着5G、虚拟现实等新技术的不断成熟与发展,未来“直播经济”的价值有望进一步凸显。

    视觉中国图


责编:ZB

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