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汽车“直播带货”互动量超6300万   转流量为销量成行业破局新方向

2020-04-27 09:12:19 来源:长江商报

    

    ●长江商报记者 陈妮希

    从上汽乘用车副总经理俞经民2月14日情人节首次开播,到罗永浩4月10日18分钟卖出11357台哈弗F7,整个汽车圈刮起了一股“花式直播带货”的风潮。

    近日,京东汽车发起直播活动,带领百大品牌开启线上带货,直播场次超240场,观看量达3100万,互动量更是超过了6300万。

    显然,传统营销模式的架构让汽车品牌的营销愈加困难,从品牌主到用户之间的单向式传达需求的沟通方式低效率且高成本,而借助直播,主播与观众互动式的内容生产背后便蕴含着商机。

    不过,从实际销量来看,无论是顶级网红还是车企高管们对外公布的观看人数虽屡创新高,但最终转化率却仍是行业需要面临的问题。对于快速消费品而言,直播一夜翻身的案例已经比比皆是,但是对于低频次的汽车领域,未来如何将线上销售与线下服务深度融合,将是探索新方向。

    单日最高看播人数达500万

    突如其来的疫情,打破了整个汽车市场年后“回暖”的进度与节奏。面对线下4S店门庭可雀的情形,厂家和经销商们也不得不另辟蹊径开启“自救模式”,包括豪华、外资、合资以及自主品牌在内的汽车厂商们,一窝蜂的将目光投向了线上直播。

    近日,京东汽车发起直播活动,带领百大品牌开启线上带货,覆盖“线上购车”“车品选配”“维修保养”的汽车全场景,展现出超强带货能力。京东汽车携手别克直播推出了史无前例的“五折车”,在直播间刚刚开播三秒钟,主播的开场问候还未结束,货架就已显示商品被购空。除了别克品牌之外,吉利汽车、长城汽车、华诚集团汽车、广物汽贸、51车专营店五个整车品牌官方店/商家成交额名列前茅,平均销量环比增长210%。

    “通过视频就能如临现场看车,了解车辆的车况、配置、外观及内部空间等,不仅可以直观感受到车辆的全貌,更免除了进行实地看车的周折,省心省力。” 弹个车方面在接受长江商报记者采访时表示,线上卖车既可以适应消费者在疫情下的安全需求,还可以进一步升级消费者的权益保障,成了近期行业追捧的风口,弹个车也顺势推出“安心弹”保障、360度视频看车、“零接触服务”等措施,为用户打造更贴心安全的购车体验,只要打开弹个车APP,就可以进入视频看车专区。

    根据中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》中提到,今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍;开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场;开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%。

    不过,直播卖车虽在逐步普及,但相较于专业的车评人,顶级网红的短板在于不懂车,互动起来很难真正去解决用户痛点;对于网红而言,汽车专业人士功底虽硬,但没有强大的粉丝基础,也难吸引大规模用户驻足观看。

    为了提升销量,也有车企高管们亲自上阵。今年情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民在线科普私家车防疫知识,开启了上汽与用户、线上直接互动沟通的全新触点。据上汽乘用车公布的数字,这场在荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等多平台同时开启的1小时直播,观看量超过50万人次。

    俞经民的俯身入局被普遍认为是“财大气粗”的汽车制造商们开始将高管推至幕前,寻求销售线索新增长极的第一次。东风乘用车副总经理颜宏斌紧跟脚步,开始在快手上直播制作热干面。一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山则在3月1日完成了首场微博直播。“对车企和经销商而言,直播卖车突破了传统的售车场景,打通了线上和线下的壁垒,突破了时间空间的限制,实现了大范围的消费者覆盖,同时触达成本也比较低。”马振山说。

    从全网消费者对面向全国的汽车直播表现出的青睐可以看出,直播不仅是向线下引流的方式,更是企业宣传品牌和产品的重要手段。品牌高管亲自带货既满足了市场对于“高管从幕后走到台前究竟是什么样”的好奇心,又对汽车很懂行可以与观看用户在线互动答疑解惑,为品牌营造良好的市场效益。

    汽车行业全面加速数字化

    消费者期望通过主播的言语对车型和品牌有大致的了解,但不足以通过直播真正执行消费行为。从实际销量来看,无论是顶级网红还是车企高管们的直播更像是在“隔靴搔痒”。车企在对外公布高管直播的数据时观看人数屡创新高,但最终转化率却显有公布。

    “对于汽车行业来说,直播很早就有,但难以真正提振销量,汽车消费者重视线下当面讲解,有试乘试驾的需求,在既往汽车消费的过程中对线下十分依赖。”互联网行业分析师鲁振旺在接受长江商报记者采访时说。

    福建骏菱汽车连锁直营销售服务体系副总经理林兴也曾坦言,直播对于冲动性消费效果显著,但汽车属于大宗、特殊商品,消费者较为理性,需要不断地比较、货比三家,目前直播看不出效果。

    “直播虽然火,但无法真正替代线下体验和服务。”在4S店做了多年销售的莉莉(化名)也感受到了身边消费者的变化,有看过直播的消费者指定要看直播款,但这些顾客里能够顺利成交仅占很小一部分。

    与线上火热开局相比, 2020年汽车行业线下销售却并不理想。据中国汽车工业协会数据显示,3月份国内市场汽车产销分别完成142.2万台和143万台,同比分别下降44.5%和43.3%。今年一季度,汽车产销分别完成347.4万台和367.2万台,产销量同比分别下降45.2%和42.4%。

    对于快速消费品而言,直播一夜翻身的案例已经比比皆是,但是,当直播开始切入重决策、低频次的汽车领域,这些从来没有真正意义上全面线上化的行业,会迎来渠道创新以变革和自救吗?

    “以往汽车行业销售依然重度依赖线下,虽然二手车电商相对成熟,但是汽车生产品牌电商化和数字化进展缓慢,新车线上销售占比极小。”一位汽车行业相关人士向长江商报记者表示:“线上直播仅是汽车营销变革的一角,如何找转化线上流量为实际销量,探索线上运营的商业模式,才是汽车行业的当务之急。”

    线下销售下滑,迫使传统思维浓厚的汽车行业全面加速数字化和线上化。截至目前,一汽丰田、特斯拉、奇瑞汽车、吉利汽车、上汽荣威、比亚迪、一汽大众捷达品牌等国内外汽车厂商与品牌都启动直播平台“在线营业”。

    此外,为消费者带来更好的购车体验,探索行业破局之道,车企和平台也都在尝试更多的创新之举。弹个车出台了“安心弹”保障措施,在用车保障上,弹个车更是推出了高于国家三包政策标准的3大保障;快手在推出“原地看车”活动,并展开与汽车品牌、汽车主机厂、4S店、汽车达人之间的合作,以品牌矩阵的方式实现了全产业链、跨区域参与。

    上述汽车行业人士表示,这种打通汽车全产业链,实现企业产业线上销售和线下服务深度融合,将会是汽车行业接下来探索行业破局的方向。

    在加速汽车行业数字化运营时,线上直播是否会长期存在?鲁振旺认为:“直播会是汽车营销的下一个风口,对于车企而言,摒弃中间环节,与消费者直接对话有利于掌握消费者偏好、探索向用户型企业转型的模式。同样,直播强大的曝光量和影响力都已经成为最具营销价值和长尾效应的方式,效果甚至大于那些漫天撒网但却无法对具体转化进行精确量化的广告,未来将会成为汽车营销的一大主流方式。”


责编:ZB

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